Le parrainage améliore l'image de marque

L'un des résultats les plus clairs est que tant la présence en direct que le streaming en direct améliorent l'image de marque du sponsor :

« Le streaming en direct améliore l'image de marque mais n'influence pas la fidélité ou la notoriété de la marque. » (Noh et al., 2025)

Cela signifie que le simple fait d'être visible pendant une diffusion incite déjà les audiences à voir un sponsor plus positivement. En d'autres termes, l'exposition seule peut polir la perception de la marque.

La fidélité et la notoriété dépendent de la congruence

Mais l'étude va plus loin. Alors que l'image bénéficie de l'exposition, la fidélité et la notoriété de la marque n'augmentent que lorsque le parrainage semble être un ajustement naturel avec le contexte de streaming en direct.

« La congruence médie entièrement la relation entre les deux modes de consommation et la fidélité et la notoriété de la marque, et médie partiellement la relation avec l'image de marque. » (Noh et al., 2025)

Cela suggère qu'il ne suffit pas de placer un logo à l'écran ; les audiences doivent sentir que le sponsor a sa place. Une marque alimentaire, par exemple, peut bien faire en mettant en avant les collations nocturnes dans les streams, tandis qu'une entreprise technologique pourrait souligner la performance et l'innovation.

Pourquoi cela compte pour les campagnes de streaming en direct

Cette recherche met en lumière un principe clé : l'ajustement compte autant que la présence. Pour les marketeurs, cela signifie deux choses :

• L'exposition est toujours précieuse. Le parrainage améliore de manière fiable l'image de marque, même sans alignement parfait.
• Le contexte amplifie les résultats. La fidélité et la notoriété—les métriques plus difficiles à déplacer—dépendent fortement de l'ajustement perçu entre la marque et le stream.

Les marques qui adaptent leur message, leurs visuels, et même le choix des streamers à la culture du streaming ont le plus à gagner.

Conseils pratiques pour les marketeurs

• Pensez au-delà des impressions
  Dans le streaming en direct, ce qui compte, ce sont les heures de visionnage—combien de temps une publicité est réellement à l'écran pendant que les gens regardent.
• S'aligne avec la culture
  Adaptez le ton et le design pour correspondre à l'énergie de la catégorie (compétitif vs. décontracté, gaming vs. discussion).
• Soutenez l'authenticité
  Une création trop intrusive ou mal assortie peut se retourner contre vous ; les placements subtils et intégrés tendent à sembler plus congruents.
• Utilisez la variété
  Des streams plus petits dans différentes catégories peuvent en fait créer un ajustement perçu plus fort qu'un seul grand placement.

Mise en pratique

Pour notre propre travail de connexion des marques avec les streamers, ces résultats renforcent pourquoi nous nous concentrons sur des placements de bannières légers et non intrusifs et pourquoi la congruence—choisir le bon cadre et la bonne présentation—est centrale pour le succès. La recherche montre que c'est là que les parrainages franchissent la ligne entre l'exposition et l'impact durable.

Dernière réflexion

Le point essentiel est simple :

• Le parrainage de streaming en direct améliore la façon dont les audiences perçoivent votre marque.
• Les véritables gains en fidélité et en notoriété viennent lorsque le parrainage semble authentique et bien assorti.

Pour toute marque envisageant le streaming en direct, cet équilibre entre visibilité et ajustement est la clé pour construire une marque à long terme.