Sponsoring verbessert das Markenimage

Eine der klarsten Erkenntnisse ist, dass sowohl die Live-Teilnahme als auch das Live-Streaming das Markenimage des Sponsors verbessern:

„Live-Streaming verbessert das Markenimage, beeinflusst jedoch nicht die Markenloyalität oder das Markenbewusstsein.“ (Noh et al., 2025)

Das bedeutet, dass allein die Sichtbarkeit während einer Übertragung das Publikum bereits dazu bringt, einen Sponsor positiver zu sehen. Mit anderen Worten: Bloße Präsenz kann die Markenwahrnehmung aufpolieren.

Loyalität und Bewusstsein hängen von der Kongruenz ab

Aber die Studie geht weiter. Während das Image von der Präsenz profitiert, steigen Markenloyalität und -bewusstsein nur, wenn das Sponsoring als natürlicher Bestandteil des Live-Streaming-Kontexts empfunden wird.

„Kongruenz vermittelt vollständig die Beziehung zwischen beiden Konsummodi und Markenloyalität sowie Markenbewusstsein und vermittelt teilweise die Beziehung zum Markenimage.“ (Noh et al., 2025)

Dies legt nahe, dass es nicht ausreicht, ein Logo auf dem Bildschirm zu platzieren; das Publikum muss das Gefühl haben, dass der Sponsor dort hingehört. Eine Lebensmittelmarke könnte beispielsweise gut abschneiden, indem sie nächtliche Snacks in Streams hervorhebt, während ein Technologieunternehmen Leistung und Innovation betonen könnte.

Warum das für Live-Stream-Kampagnen wichtig ist

Diese Forschung hebt ein zentrales Prinzip hervor: Passung ist genauso wichtig wie Präsenz. Für Marketer bedeutet das zwei Dinge:

• Präsenz ist immer noch wertvoll. Sponsoring verbessert zuverlässig das Markenimage, auch ohne perfekte Übereinstimmung.
• Kontext verstärkt die Ergebnisse. Loyalität und Bewusstsein—die schwerer zu bewegenden Metriken—hängen stark von der wahrgenommenen Passung zwischen Marke und Stream ab.

Marken, die ihre Botschaften, Visuals und sogar die Wahl der Streamer an die Streaming-Kultur anpassen, haben die größten Chancen.

Praktische Erkenntnisse für Marketer

• Denke über Impressionen hinaus
  Beim Live-Streaming zählen die Zuschauerstunden—wie lange eine Anzeige tatsächlich auf dem Bildschirm ist, während Leute zuschauen.
• Mit der Kultur übereinstimmen
  Passe Ton und Design an die Energie der Kategorie an (kompetitiv vs. lässig, Gaming vs. Chatten).
• Authentizität unterstützen
  Zu aufdringliche oder unpassende Kreative können nach hinten losgehen; subtile, integrierte Platzierungen wirken oft kongruenter.
• Vielfalt nutzen
  Kleinere Streams in verschiedenen Kategorien können tatsächlich eine stärkere wahrgenommene Passung schaffen als eine große Platzierung.

Umsetzung in die Praxis

Für unsere eigene Arbeit bei der Verbindung von Marken mit Streamern bestätigen diese Erkenntnisse, warum wir uns auf leichte, unaufdringliche Bannerplatzierungen konzentrieren und warum Kongruenz—die richtige Umgebung und Präsentation zu wählen—zentral für den Erfolg ist. Forschung zeigt, dass Sponsoring dort die Grenze von bloßer Präsenz zu nachhaltiger Wirkung überschreitet.

Abschließender Gedanke

Die Quintessenz ist einfach:

• Live-Stream-Sponsoring verbessert, wie das Publikum deine Marke sieht.
• Die echten Gewinne in Loyalität und Bewusstsein kommen, wenn das Sponsoring authentisch und gut abgestimmt wirkt.

Für jede Marke, die Live-Streaming in Betracht zieht, ist das Gleichgewicht zwischen Sichtbarkeit und Passung der Schlüssel zum langfristigen Markenaufbau.