Wie Live-Stream-Sponsoring das Markenimage & die Loyalität stärkt
Untersuchungen zeigen, dass Live-Stream-Sponsoring das Markenimage zuverlässig verbessert, während Kongruenz—ob eine Marke natürlich in den Kontext passt—tiefere Ergebnisse wie Loyalität und Bewusstsein antreibt. Dieser Artikel erklärt die Ergebnisse und wie Marken sie effektiv anwenden können.
Aktualisiert: Oktober 2025 · Zusammenfassung einer peer-reviewten Studie · 8 Min. Lesezeit
Warum Live-Stream-Sponsoring für den Markenaufbau wichtig ist
Live-Streaming-Plattformen wie Twitch und Kick sind zu wichtigen Orten geworden, an denen das Publikum Unterhaltung konsumiert und mit Marken interagiert. Für Marketer ist die entscheidende Frage daher nicht mehr ob sie teilnehmen sollen, sondern wie sie dies effektiv tun können.
Wenn du neu in diesem Thema bist, erklärt unser Leitfaden zu Monetarisierung von Sponsoring auf Twitch, Kick & YouTube Live , wie Streamer-Marken-Beziehungen finanziell und operativ funktionieren.
Eine kürzlich veröffentlichte peer-reviewte Studie (Noh, Ryu & Kim, 2025) untersuchte, wie der Konsum von Live-Streams die Wahrnehmung von Sponsor-Marken durch das Publikum beeinflusst. Die Erkenntnisse helfen zu erklären, warum einige Kampagnen die Markenloyalität stärken, während andere nur kurzfristige Sichtbarkeit bieten.
Sponsoring verbessert das Markenimage
Die Studie ergab, dass allein das Erscheinen in Live-Stream-Umgebungen das Markenimage des Sponsors verbessert:
„Live-Streaming verbessert das Markenimage, beeinflusst jedoch nicht die Markenloyalität oder das Markenbewusstsein.“ (Noh et al., 2025)
Mit anderen Worten: Allein die Präsenz hat Wert. Wenn eine Marke live auf dem Bildschirm erscheint, signalisiert sie kulturelle Relevanz und Verbindung zu den Interessen des Publikums.
Dies ist ein Hauptgrund, warum kleine Creator — selbst mit weniger als 50 Zuschauern — bereit für Sponsoring werden, wie wir in unserem Leitfaden zu Sponsoring für kleine Streamer behandelt haben.
Markenloyalität & Bewusstsein hängen von der Kongruenz ab
Aber Sichtbarkeit allein reicht nicht aus, um langfristige Markenergebnisse zu beeinflussen. Das Sponsoring muss sich für das Publikum und die Situation wie ein natürlicher Fit anfühlen.
„Kongruenz vermittelt vollständig die Beziehung zwischen beiden Konsummodi und Markenloyalität und Markenbewusstsein und vermittelt teilweise die Beziehung zum Markenimage.“ (Noh et al., 2025)
Dies zeigt eine Hierarchie der Wirkung:
- Markenimage verbessert sich durch Präsenz
- Loyalität und Bewusstsein wachsen durch wahrgenommenen Fit
Praktisches Beispiel:
• Eine Gaming-Maus-Marke, die einen eSports-Creator sponsert = starker Fit
• Eine zufällige Versicherungsmarke in einem Speedrun-Stream = schwacher Fit
Je besser der Match, desto mehr rechtfertigen die Zuschauer intern: „Ja, das ist eine Marke für Leute wie mich.“
Implikationen für die Live-Stream-Kampagnenstrategie
Diese Forschung legt nahe, dass Marken sich konzentrieren sollten auf:
- Präsenz — um ein positives Markenimage zu formen
- Fit — um Loyalität und Wiedererkennung zu fördern
Werbetreibende wählen zunehmend Banner-ähnliche Platzierungen und stream-native Formate, da sie sich nahtlos integrieren, ohne das Erlebnis zu unterbrechen. Für Trends, die diesen Wandel prägen, siehe unsere Analyse von Werbemöglichkeiten für Marken und Startups im Live-Stream .
Praktische Erkenntnisse für Marketer
- Messe Zuschauerstunden, nicht nur Impressionen
- Passe die Botschaft an den Ton des Creators an (lässig vs. wettbewerbsorientiert, Gaming vs. Chatten)
- Unterstütze Authentizität — vermeide aufdringliche Kreativität
- Nutze Mikro-Creator mit Resonanz in Nischen-Communities
Tools, die nahtlos Engagement einbetten—wie unser optimierter QR-Code-Generator für Live-Stream-Kampagnen— helfen, Sponsoring mit dem Erlebnis in Einklang zu bringen und gleichzeitig Markenaktionen zu fördern.
FAQ — Live-Stream-Sponsoring & Markenwahrnehmung
Verbessern Live-Stream-Sponsoring immer das Markenimage?
Ja. Untersuchungen zeigen, dass die Markenwahrnehmung allein durch die Präsenz in der Streaming-Umgebung verbessert wird.
Was treibt die Markenloyalität in Live-Streams an?
Loyalität steigt, wenn das Sponsoring für das Publikum und den Kontext relevant erscheint.
Können kleinere Streams Markenergebnisse beeinflussen?
Absolut. Kleinere Communities zeigen oft stärkeres Vertrauen und Engagement, was den Sponsor-Fit natürlich erscheinen lässt.
Was ist das größte Risiko?
Schlechte Ausrichtung kann dazu führen, dass Sponsoring ignoriert wird—oder sogar die Wahrnehmung schädigt.
Abschließender Gedanke
Live-Stream-Sponsoring bietet einen klaren Weg zur Verbesserung des Markenimages. Wenn diese Präsenz mit einem authentischen kulturellen Fit kombiniert wird, erstreckt sich die Wirkung auf Bewusstsein und Loyalität — die Ergebnisse, die für den langfristigen Markenaufbau am wichtigsten sind.